Cécile Pellegrin | Bonjour Vincent Gollain, merci de nous recevoir dans vos bureaux. Est-ce que vous pouvez vous présenter en quelques mots ?
Vincent Gollain | Bienvenue tout d'abord à l'Institut Paris Région. Donc je suis le directeur du département économie de l'Institut Paris Région, qui est un organisme public financé par les collectivités territoriales et également des organismes publics et notamment la région Île-de-France. Et le département Économie est en charge d'observer la situation de l'Île-de-France, mais aussi des territoires, d'un point de vue économique, touristique, culturel, etc.
Cécile Pellegrin | Est-ce que vous pouvez nous parler des impacts de la crise sanitaire, d'une part dans les territoires en régions et d'autre part en Île-de-France ?
Vincent Gollain | La crise sanitaire, elle a eu plusieurs impacts et sur plusieurs phases. Le premier impact, on l'a tous mesuré. L’INSEE a fait un excellent travail là-dessus puisqu'on a pu mesurer les pertes d'activités directes liées aux fermetures temporaires d'une partie des entreprises, puis, progressivement, la montée des dispositifs de soutien de ces entreprises et des salariés. Ensuite, on a eu une phase où on va dire à partir de l'été 2020 en se disant ça va redémarrer. Et là, les territoires étaient un peu inégaux. Les grandes métropoles, finalement, ont un peu plus soufferts que les petits territoires, les villes moyennes. Pour la bonne et simple raison qu'une partie des populations, notamment, se sont dit mais c'est un peu anxiogène d'être dans une concentration de population. Si je peux aller voir un peu ailleurs. Tout ça a produit quand même un déplacement d'activités, de ces grandes métropoles vers des villes moyennes ou des territoires plus ruraux qui, du coup, pour certains en ont profité. L'été 2020, en ce sens, a montré qu'une partie de la France a été presque en sur-tourisme, des destinations qui n'étaient pas habituées à ça. Et puis, l'hiver est venu, et puis le printemps 2021, toujours dans une situation cahin-caha, avec une reprise et des plans de relance. La question qui s'est posée progressivement à travers ça, c'est de se dire : "mais comment on arrive au-delà de la relance, à finalement s'intéresser aux transformations de fonds, les transformations digitales, les transformations de la transition écologique qui sont apparues fortement. " Et puis, il y a cette question du vieillissement, tout simplement des pays occidentaux et plus particulièrement de la France.
Cécile Pellegrin | La crise a-t-elle modifié la manière dont les collectivités envisagent leurs territoires ?
Vincent Gollain | En effet, la crise sanitaire et ses conséquences ont amené un changement d'appréciation des collectivités par rapport à leurs territoires. Tout d'abord, ils se sont rendu compte qu'ils avaient des enjeux de résilience. La résilience, c’est la capacité finalement d'un territoire à s'adapter à une période de transformation, de crise, etc. Il y a beaucoup de collectivités qui se sont dit mais comment je peux faire pour être beaucoup plus résilient ? Si demain il y a une crise sanitaire, mais si demain… Il peut y avoir aussi une crise d'inondation dans certains territoires assez majeurs. Mais on peut aussi avoir d'autres formes de crises. Donc comment on va travailler à avoir un système économique, un système social qui peut s'adapter à cette situation-là. Et ça a évidemment amené aux enjeux des grandes transformations, grandes transformations digitales que j'évoquais tout à l'heure, mais aussi la grande transformation liée au climat. Et ça les a interrogés en matière de développement économique des territoires. Finalement, certains territoires se sont dit : "Mais est-ce que mon modèle de développement est soutenable ? Est-ce que finalement, il n'est pas trop quantitatif, trop axé sur la croissance, la croissance, la croissance à tout prix ?" Et d'autres se sont dit : "Oui, mais est ce que finalement, je fais les bons choix en termes d'attractivité ?" Donc oui, les territoires sortent de cette période avec des idées et des envies d'agir sur leur modèle de développement.
Cécile Pellegrin | En quoi le marketing territorial est-il devenu un outil essentiel ces dernières années ?
Vincent Gollain | Je crois qu'on peut trouver une raison assez simple, c'est que les territoires sont dans une logique de l'offre. Alors, je vais construire un nouveau quartier, je développe une infrastructure, etc. Or, nous sommes dans un monde de la mobilité et dans un monde dans lequel il faut se préoccuper de la demande. Et donc le marketing, finalement, c’est sa raison d'être. Sa raison d'être, c'est de s'intéresser à l'autre. Donc, le marketing amène une boîte à outils qui permet aux territoires de penser à la place des autres et de ce fait, de se dire : "Est-ce que je suis adapté à cette demande-là ? Est-ce que je dois m'adapter à cette demande-là ? Et comment je peux finalement mieux mettre en avant mes atouts au regard de ces différents publics qu’ils peuvent cibler ?" Le deuxième élément qu’a amené le marketing, c'est de se dire on ne fait pas de l'attractivité tout seul dans son coin. Il faut travailler ensemble et impliquer à nouveau les parties prenantes. Et les parties prenantes, ça peut être les habitants ou les entreprises du territoire, les impliquer dans le projet. Qu'est-ce qu'on veut faire en termes d'attractivité, par exemple ? Et comment vous pouvez nous aider ? On a tous des réseaux : le réseau professionnel, amical, associatif… Le marketing va essayer pour celles et ceux qui ont envie de se dire : "Mais est-ce qu'on ne peut pas utiliser ces réseaux pour parler différemment du territoire ? Aider le territoire dans ses objectifs, qui sont vos objectifs aussi".
Cécile Pellegrin | D'accord, est-ce que vous auriez des exemples de marketing territorial qui fonctionnent aujourd'hui ?
Vincent Gollain | Moi, j'aime bien l'exemple d'Amsterdam, même s'il est pas mal discuté. Mais à l'échelle européenne, c'est un très bon exemple parce que c'est la première grande métropole européenne qui a décidé de faire un marketing qui n'est pas centré sur l'économie d'un côté, le tourisme de l'autre, etc. Donc, ils se sont dit : "On doit avoir un projet, une vision du Grand Amsterdam à l'échelle européenne, à 15 ou 20 ans." En France, la métropole qui a le plus expérimenté et lancé cette démarche c’est Lyon, avec la démarche “Only Lyon” avec une approche pareille, je dirais holistique et un projet aussi à l'échelle européenne. Et aujourd'hui, on a beaucoup de territoires qui se disent : "Mais finalement, le marketing territorial m'apporte quelque chose dans mon projet." Alors évidemment, tout le monde ne va pas déployer l'énorme boîte à outils des grandes métropoles ou des grandes régions. Mais la posture, l'état d'esprit du marketing s'applique partout finalement. Parce que ce n'est pas, on n'a pas besoin de dépenser des dizaines de milliers d'euros, des centaines de milliers d'euros pour faire du marketing dans les territoires. On a besoin de prendre une posture qui est de penser à la place de l'autre, d'essayer de comprendre les problèmes et de se dire : "finalement mon territoire peut peut-être aider ces gens-là."
Cécile Pellegrin | Selon vous, la concurrence entre les métropoles va-t-elle s'accentuer dans les années à venir ou va-t-elle changer de forme ?
Vincent Gollain | C'est vrai que c'est des éléments qu'on voit apparaître de plus en plus en questionnement, en se disant : "Mais finalement, est-ce qu'on n'est pas allés dans trop de concurrence entre les territoires ?" Donc, je pense que l'avenir, il sera un peu hybride. Il y aura certainement beaucoup plus de coopérations entre les territoires parce que les enjeux que ça soit... On va commencer par la transition écologique. Ce sont des enjeux qui concernent tout le monde. Il va falloir coopérer là-dessus, coopérer pour aménager différemment nos territoires. Alors vous me direz l'aménagement, il sert l'habitant, il sert l'entreprise, il sert l'attractivité. Mais on a tous intérêt quand même à partager là-dessus parce qu'on a quand même un enjeu majeur pour nous et pour les générations futures. Dans la digitalisation, c'est un peu pareil. Les Smart Cities, c'est un peu le modèle, quelques fois, que certains poussent. On va dire tout simplement, l'introduction du numérique dans les territoires et dans les pratiques des collectivités est un objet et une façon de faire qui nécessite aussi de beaucoup partager. Et puis, on s'est rendu compte que finalement, en termes d'attractivité, on peut sortir de ses frontières, on peut travailler avec les voisins ou avec des gens qui sont plus lointains parce qu'on a des offres complémentaires. Et tous ensemble, on peut arriver à finalement générer plus d'attractivité, plus de visibilité. Donc, je pense que le monde de demain sera plus hybride entre la compétition et la coopération, ce que les économistes appellent la "coopétition".
Cécile Pellegrin | Quelle place pour les villes moyennes dans cette mise en concurrence ou non concurrence de coopétition entre les territoires ?
Vincent Gollain | Alors les villes moyennes elles ont été un peu mises à mal ces dernières années parce que c'était le retour des grandes métropoles. Et cette course aux grandes métropoles, on l'a vu dans les différentes grandes métropoles françaises, en investissement public, en périurbanisation aussi de ces grandes métropoles. Avec ses effets positifs, ça améliorerait évidemment un certain nombre d'équipements. Ça a amené du développement économique, mais ses effets aussi négatifs. Finalement, on a trouvé dans un certain nombre de grandes métropoles françaises des phénomènes qu'on n'avait que dans les grandes métropoles mondiales. Une montée forte des prix, à la fois du foncier économique et du foncier résidentiel, accroissement de la population, périurbanisation quelques fois à outrance, etc. Et donc, du coup, quand la crise de la COVID est arrivée, finalement, ces grandes métropoles, elles ont été interrogées par tout le monde, interrogées par l'habitant, interrogées aussi par l'entreprise en se disant : "Mais est-ce que finalement le modèle extensif est un bon modèle ? Est-ce que finalement, n’a-t-il pas des effets pervers ?" Et on a vu apparaître un retour des villes moyennes en se disant : "Finalement les grandes métropoles, elles ont leurs avantages, elles permettent de structurer le territoire national." Mais on ne peut pas résoudre le développement de la France aux grandes métropoles. Et il va falloir aller vers les villes moyennes et villes moyennes en plus, ont pour beaucoup d'entre elles un équilibre, elles proposent un équilibre entre la vie personnelle la vie professionnelle, la vie associative. Et donc, d'une certaine manière, on s'aperçoit qu'elles sont en phase aujourd'hui avec une partie importante de l'opinion qui disent : "Mais moi, finalement, la grande métropole, ça me va bien. Mais la métropole moyenne m'intéresse aussi." Et on voit des glissements de population. On voit en tout cas des centres d'intérêts, pour, je dirais, une répartition différente. Alors ce n'est pas de l'exode parce que certains disent "il y a l'exode des grandes métropoles ou des Parisiens vers d'autres régions", non on est sur des changements de comportements à la marge. Mais malgré tout, ça peut avoir des effets significatifs sur un certain nombre de villes françaises. Donc on peut penser que dans les prochaines années ces métropoles moyennes, ces villes intermédiaires, vont jouer un nouveau rôle dans le développement de la France et dans la capacité finalement à offrir des territoires qui conjuguent attractivité et bien-être.