Etude PROCOS - Bilan 2018 et perspectives 2019

Nous vous proposons un résumé de ce document et de ses grands axes.

Les gilets jaunes : quel impact ?

Le mouvement des gilets jaunes qui a débuté le 17 novembre 2018 a provoqué une situation inédite avec de nombreuses conséquences sur le commerce et sur certains secteurs en particulier.

Les secteurs comme la restauration et l’équipement de la maison ont connu en moyenne un mois de décembre positif en termes d’évolution du chiffre d’affaires par rapport à l’année précédente. Ce n’est toutefois pas le cas du secteur du bricolage ou de la beauté et santé qui ont respectivement connu une baisse de 8,2% et 7,3% de leur chiffre d’affaires par rapport à 2017.
En termes de fréquentation, l’observatoire Procos/Stackr met en évidence d’importantes différences régionales. En moyenne en France on constate une baisse de fréquentation des magasins de 3,1% sur le mois de décembre. La région Centre Val de Loire est quant à elle particulièrement touchée par cette baisse de fréquentation des magasins au cours du mois de décembre 2018 avec une baisse estimée à 7,8% par rapport à 2017.

D’autre part l’Occitanie aurait elle été moins touchée avec une baisse mois marquée de 0,9%. Il semblerait aussi que les galeries marchandes de centre-ville aient été impactées plus fortement que les centres-villes ou les centres de périphérie.
Une autre observation globale revient à dire que la baisse de fréquentation dans les magasins n’a pas été totalement reportée sur les sites internet des enseignes. L’e-commerce a aussi connu des difficultés avec le blocage des dépôts…

Cette approche n’est toutefois pas assez précise pour tirer de réelles conclusions.

Conjecture du commerce spécialisé : quel bilan pour 2018 ?

Le panel Procos met en évidence une baisse conséquente globale du chiffre d’affaires sur le 4e semestre 2018, chiffrée à – 2,6%.
En termes de consommation, on constate sur l’année 2018 de fortes disparités entre les secteurs. Alors que l’équipement de la maison et le matériel de transport sont dans le positif, à l’inverse le secteur du textile est en difficulté.

D’autre part, il y aussi des disparités entre les polarités commerciales. Toutes les polarités terminent l’année en négatif mais les centres commerciaux de centre-ville semblent particulièrement touchés avec une baisse de 5,1% du chiffre d’affaires sur le cumul de 2018. Les rues marchandes elles résistent un peu mieux (- 3%).
Toujours selon Procos, en 2018 seuls deux mois se sont terminés dans le positif : avril (+ 0,9%) et octobre (+ 5,3%). L’année avait d’ailleurs mal commencé puisqu’en janvier, période des soldes, on remarquait déjà une baisse de 3,5% du chiffre d’affaires moyen par rapport à 2017 qui avait enregistré un fort déclin.

Des explications ?

L’année 2018 a été riche en événements aux conséquences importantes sur le commerce et la fréquentation des magasins. La première partie de l’année a été frappée par les grèves de la SNCF qui ont ralenti l’activité et limité les déplacements d’un bon nombre de personnes. Puis, en fin de second semestre, le mouvement des Gilets Jaunes a fait son apparition, refreinant beaucoup les consommateurs à sortir, et particulièrement les samedis en raison des manifestations parfois violentes.

On pourrait aussi penser que le développement des ventes sur internet influe sur la baisse de fréquentation des commerces, mais les consommateurs n’ont pas encore totalement basculé vers le digital et la vente en ligne. Ils attendent une relation de confiance de la part des enseignes, ainsi qu’une plus grande accessibilité concernant les amplitudes horaires des boutiques, les possibilités de stationnement…

La question pour les enseignes reste donc : comment satisfaire et fidéliser le consommateur ?

Un stock de projets stable

Au vu de l’évolution du stock de surfaces commerciales projetées à 5 ans par les promoteurs, on peut dire que le marché de l’immobilier commercial se stabilise et se maintient depuis plusieurs années autour de 5 millions de m² dont 3 millions autorisés.
En 2018, 84% des projets présentés ont été autorisés. En termes de surface, 79% des m² présentés ont été acceptés, un taux en progression ces dernières années.
Parmi les opérations emblématiques de l’année 2018, on retrouve en région Centre Val de Loire l’opération Cap Saran à Orléans, menée par l’opérateur Carmila sur une surface de vente de 21 601 m².

Que pensent les français ?

Selon l’INSEE, les indicateurs principaux de l’activité économique française sont assez stables. Mais la question principale pour 2019 tourne autour du pouvoir d’achat et de sa perception par les français. Pour le moment, le gouverneur de la Banque de France estime une hausse de 1,5% en 2019, qui serait alors la plus forte depuis 12 ans (accroissement de 1% calculé en 2018).
Mais pour autant le moral des français reste au plus bas selon l’INSEE qui constate une baisse marquée de la capacité à faire des achats importants et une augmentation importante des craintes en matière de chômage.

Des hypothèses pour 2019 en matière de consommation

Selon l’INSEE, la consommation des ménages pourrait être meilleure en 2019, + 1,4%, contre + 0,8% en 2018. L’inflation devrait être plus contenue, les salaires doivent connaître une légère augmentation, de même pour le pouvoir d’achat individuel. La baisse des prélèvements obligatoire dont la taxe d’habitation sera poursuivie.
Mais de nombreuses inconnues peuvent ternir le tableau entre les conséquences du prélèvement à la source, le mouvement des Gilets Jaunes qui se poursuit, le Brexit, les élections européennes… Beaucoup de facteurs restent peu favorables à la consommation.

Des enjeux majeurs pour les enseignes

• Poursuivre la transformation omnicanale et rendre ses canaux transparents pour le consommateur
• Revoir l’approche de l’offre pour mieux se différencier
• Diminuer les promotions qui créent une perte de valeur
• Mutualiser les ressources entre les enseignes

Changements dans les modes de consommation

Certains changements s’imposent aujourd’hui notamment autour de la question d’omnicanal, de digital et d’expérience client.

Alors que d’un côté on constate une baisse de la taille des parcs de magasins, d’une autre part l’offre se divise en deux marquant une importante différenciation entre le discount et le haut-de-gamme. La recherche de la bonne affaire est devenue une préoccupation importante du consommateur qui privilégie désormais les formats discounts.
Mais le e-commerce reste aussi un sujet de préoccupation. Le digital se répand et change nos façons de consommer. Cependant la nature humaine faite que la relation à distance n’est pas durablement acceptée pour le moment. Les mondes physiques et numériques continuent donc de coexister.